なぜ今「顧客満足」なのか？顧客満足（カスタマーサティスファクション・CS）を考える

2018年9月18日2023年6月30日

顧客満足（カスタマーサティスファクション・CS）とは何か？

「顧客満足が肝心だ！」と言われるようになって久しくなりました。
「顧客満足」とは読んで字のごとく、商品・サービスを購入した顧客がそれらの商品・サービスを購入したことによって得られた満足感のことです。

もう少し詳しい説明をWikiから引用してみましょう。

顧客満足（こきゃくまんぞく、英: customer satisfaction, CS）または顧客満足度とは、人が物品を購入するとき、その物品に感じる何らかの満足感のことである。

引用：顧客満足 – Wikipedia

Wikiにも書かれているように、顧客満足は「customer satisfaction（カスタマーサティスファクション）」の頭文字をとり、「CS」と略されます。

なぜ顧客満足が注目されているのか？

ではなぜ顧客満足が注目されているのでしょうか。それは現在の日本経済の状況が関係しています。
今日の日本では、あらゆる商品・サービスの市場が成熟期を迎えています。
多くの製品が他社との差別化が難しくなり、独自の色が出せないでいます。
そうした中で注目されているのが顧客満足です。

CSは売上にどのように貢献するのか？

テレビを例にして顧客満足を考えてみる

「成熟期なんていわれてもイメージがわかない」という場合は、テレビの歴史をイメージすればよいでしょう。
60年ほど前まではテレビを持っていない家庭はまだまだ多く、カラーテレビはお金持ちの象徴のようなものでした。
しかし、1990年ごろになると一家に複数台のテレビを持つことも多くなり、現在は価格も３万円程度で立派な液晶テレビが買えるようになりました。
メーカーによるテレビの差はどんどんなくなっていき、だいたいどのテレビも同じような画質と機能を備えています。
こうした状況ではどこかのメーカーがオリジナルのテレビを打ち出すことで急成長を遂げるというのはなかなか想像できません。
製品が市場に普及しきってしまい、その製品を売ってもなかなか成長できなくなるのが、市場の成熟です。

差がない中でどの製品を選ぶか

差がないといっても、テレビが欲しければどこかのメーカーの製品を買うしかありません。
この時、選択肢は大きく分けて２つです。

• ①現在使用しているメーカーのテレビを購入する
• ②現在とは異なるメーカーのテレビを購入する

この時、既存の顧客に対して①の選択肢を選んでもらえるようにするために、顧客満足が注目されていると言っても過言ではないでしょう。
なぜなら、「この製品のサポートがよかったからまた買おう」と思ってもらえれば、企業は労せずして売上を拡大できます。

店員の営業トークよりも効果のあるクチコミ

ではもし既存の顧客ではなかったらどうでしょう。
つまり、現在は他社の製品を使っているけど、自社の製品を含めて買い替えを検討している顧客がいたら、是が非でも自社の製品を選んでほしいですね。

いろいろある製品の中でどれを選ぶか迷った際、店員さんの営業トークも効果はありますが、それと同等以上に効果があるのがクチコミです。
最近ではネットでもクチコミの書き込みが多く見られますし、友人が薦めてくれた製品だったら、その製品を買っちゃいますね。
人間はシンパシーを感じている人の言うことを取り入れやすいので、店員さんの言うことよりも、友人やよく見るWebサイトのクチコミを判断材料として重く考えます。

こうしたクチコミは顧客満足の現れであるため、良いクチコミを増やすためには、お客さんへのサポートを欠かさず、顧客満足を高めていくしかありません。

コスト削減への貢献

コトラーの教えから顧客満足の大切さを学ぶ

顧客満足の向上は、コスト削減にもつながるとされています。
その理由をマーケティングの大家であるフィリップ・コトラーから学んでいきましょう。

コトラーは平均的な企業は年に１～２割の顧客を失っていると言っています。
そして、コトラーは新規の顧客に販売するコストは、既存の顧客に販売するコストの５倍ともいっています。
これは実際に営業をされている方なら痛いほどわかる話なのではないでしょうか。

もう自分たちのことをある程度知っている既存客に対し、新規の顧客はまず自分たちを知ってもらうことから始めねばならず、広告宣伝費や営業の時間など、何かとコストがかかってしまいます。

たとえば、去年と今年で同じ100人の顧客に商品やサービスを販売しており、去年は既存客が100人、今年は既存客が80人で新規が20人だったとします。
既存客１人にかかる販売コストが１万円だとすると、新規１人に対しては５万円になります。
つまり、去年はコストが100万円でしたが、今年は180万円のコストを支払う計算となり、コストが1.8倍に増加しています。

このように、同じ顧客数であっても既存の顧客が離れていき、その顧客の数を取り戻そうとすれば、コストはかさんでいき、業績は悪化していきます。
コストの削減という観点からも、顧客満足を高め、既存の顧客を逃がさないことが肝心です。

顧客満足のグッドスパイラル・バッドスパイラル

最後に顧客満足を向上させることによる一連の変化を見ていきましょう。

目指すべき好循環（グッドスパイラル）

避けるべき悪循環（バッドスパイラル）

一方で、顧客満足をないがしろにすると、既存顧客は離れ、悪いクチコミが広まり、売上の減少とコストの増加を生みます。業績が悪くなると当然社員のモチベーションも低下し、離職者数が増えていきます。
とくに経験豊富なスタッフの離職は、提供する商品やサービスの低下をもたらし、ますます顧客満足は低下していきます。そうなると当然めぐりめぐって業績が悪化しつづける悪循環（バッドスパイラル）に陥ってしまいます。
こうした状況を避けるためにも、顧客満足を高めることが大切です。

顧客満足を調べるには？

顧客満足の調査方法に関しては、下記の記事をご参照ください。

参考

• 小野譲司『顧客満足「CS」の知識』日経BPマーケティング、2010年