『ストーリーとしての競争戦略』要約｜コンセプト・クリティカルコアで持続的利益を生む方法

2025年10月24日

[画像：ストーリーとしての競争戦略] — より詳しく知りたい方は、こちらの原著もぜひ手に取ってみてください

「競争戦略」と聞くと、SWOT 分析や５フォース、あるいはポジショニングといったフレームワークを思い浮かべる方も多いかもしれません。
しかし、楠木建先生のベストセラー『ストーリーとしての競争戦略』は、それらとは一線を画し、「戦略とは、他社との違いを生み出し、持続させるための一貫した『物語』である」と喝破します。

Promapedia では、これまで『ストーリーとしての競争戦略』の重要な概念を解説してきました。
この記事では、それらのエッセンスを凝縮し、「戦略ストーリー」の全体像を掴むことを目指します。

そもそも「ストーリー」とは何か？【サッカーの試合で考える】

まず、『ストーリーとしての競争戦略』が言う「ストーリー」とは何でしょうか？単なる思いつきや個別の施策の寄せ集めではありません。それは、「なぜこの戦略で勝てるのか？」という問いに対する、因果関係で結ばれた明快な答えです。

サッカーの試合にたとえて考えてみましょう。

戦略をサッカーの試合にたとえると……

静止画（戦略の構成要素）: 選手一人ひとりの能力、フォーメーション、監督の指示といった、個々の要素です。これらはもちろん重要ですが、これだけでは試合に勝てるかは分かりません。

動画（ストーリー）: 試合が始まり、選手たちが動き出し、パスが繋がり、最終的にゴールが決まるまでの一連の流れです。なぜそのパスが通ったのか？なぜ相手ディフェンスを崩せたのか？その背景には、選手たちの連携、監督の戦術、相手チームの弱点といった要素間の「つながり」があります。

戦略ストーリーとは、この「動画」のように、個々の打ち手（静止画）が互いにどのように作用し合い、最終的なゴール（持続的な利益）に繋がっていくのかという、動的な因果論理の連鎖なのです。

ストーリーについてもっと詳しく

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ストーリーの出発点：「コンセプト」を決める【何をもって「他社と違う」とするか？】

戦略ストーリーは、「他社との違い」をどう作るか、という物語です。その出発点となるのが「コンセプト」の定義です。

コンセプトとは、「顧客に対して、どのような独自の価値を提供するか？」という、事業の核心的なアイデアです。それは、単に「高品質な製品を作る」といった漠然としたものではなく、「誰の、どのような問題を、どのように解決するか」を具体的に示したものでなければなりません。

例えば、スターバックスは単にコーヒーを売るのではなく、「家庭でも職場でもない、リラックスできる第三の場所（サードプレイス）」というコンセプトを打ち出しました。
このコンセプトがあるからこそ、価格設定、店舗デザイン、接客スタイルといった一連の打ち手が、一貫性を持って繋がっていくのです。

優れたコンセプトは、「トレードオフ」を伴います。つまり、「あれもこれも」ではなく、「これをやるためには、あれは捨てる」という明確な選択があってこそ、他社には真似できない独自の価値が生まれます。

コンセプトについてさらに詳しく

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ストーリーのゴール：「利益」と、それを支える「クリティカル・コア」

戦略ストーリーが目指すべき最終的なゴールは、短期的な売上やシェアではなく、「持続的な利益」です。

では、どうすれば持続的な利益を生み出せるのでしょうか？それは、他社には真似できない「違い」を作り、顧客がその価値を認めて「WTP（Willingness To Pay：支払意思額）」を高めること、そしてその価値を効率的なコストで提供することです。

WTPについてさらに詳しく

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他社には真似できない「違い」を持続させるための鍵となるのが「クリティカル・コア」です。

クリティカル・コアとは、戦略ストーリー全体の中核を成し、競合他社が容易には模倣できない、独自の強みとなる要素のことです。それは、特許技術のような目に見えるものだけではありません。
長年培ってきた企業文化、独自の開発プロセス、あるいは一見すると「非合理」に見えるようなこだわり（例えば、セブン-イレブンの高密度なドミナント出店戦略）なども、クリティカル・コアとなり得ます。

重要なのは、クリティカル・コアが単独で機能するのではなく、コンセプトから始まる一連のストーリーの中で、他の構成要素と相互に作用し合うことで、初めて模倣困難な競争優位性を生み出すという点です。

クリティカル・コアについてさらに詳しく

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