山脇 弘成（SSAITS（サイツ）代表）
PMP®有資格者・Webプロジェクトマネージャー。
大手メディアや官公庁のWebプロジェクト実績多数。
「技術」だけでなく「対話」を重視し、御社の「ほんとは、こうしたかった」を形にします。
Promapediaは、SSAITS（サイツ）が運営する
プロジェクトマネジメント情報サイトです。
AI時代に問われる「本物の信頼」
昨今、生成AIの進化によって、もっともらしい文章や画像が一瞬で作れるようになりました。それは業務を効率化する一方で、虚偽のSNS投稿や不正なサービスが大量に生み出される原因にもなっています。
これからのビジネス環境において、「これは本当に信頼できる情報（サービス）なのだろうか？」というユーザー側の厳しい視点は、かつてないほど強くなっていくでしょう。
そんな中、今後のビジネスにおける「信頼」の重要性と、その構築方法について深く考えさせられる書籍を手に取りました。『BRAND SHIFT』という本です[1]レイ・イナモト『Brand Shift：「信頼」で選ばれる時代の成長戦略』東洋経済新報社、2026年。
本書には信頼構築のための提案が多数盛り込まれていますが、中で私が最も面白く、ハッとさせられたのが「ブランドとは『何ではないか』」という一節です。今回はこの内容を起点に、私たちが誤解しがちなブランディングの本質について考えてみたいと思います。
ブランドに関する5つの大きな誤解
ブランドという言葉はあまりに広く使われているため、私たちはその意味を履き違えてしまうことがよくあります。本書では、ブランドという曖昧な概念を正確に捉えるために、以下の「5つの誤解」を提示しています。
- 「世界観」ではない: 雰囲気や空気感は大切な要素ですが、それ自体がブランドの核ではありません。真のブランドは、「誰のために何を約束し、どう一貫して体現するか」という確かな信頼によって築かれます。
- 「人気」ではない: 売上や話題性といった人気は、水のように流動的なものです。ブランドは一過性のブームではなく、地層のように時間をかけて蓄積される長期的な信頼によって形作られます。
- 「アテンション」ではない: 注目（アテンション）を集めることは最初の接点として必要ですが、一貫性がなければただのノイズで終わってしまいます。ブランドの本質は、注目を引くことではなく「留まり続ける理由」になることです。
- 「高価」ではない: 高級品であることがブランドの条件ではありません。Googleなどのように無料であっても、人々が信頼し選び続ける必然性があれば、それは立派なブランドです。「高価」であることではなく、「不可欠」であることが重要なのです。
- 「時価総額」ではない: 企業価値（時価総額）が高いからといって、人々の信頼や共感を得ているとは限りません。ブランドは決算書の数字ではなく、人々の記憶や関係の中に存在する「今日この瞬間に選ばれている理由」に支えられています。
表面的な要素は「信頼の副次効果」にすぎない
この5つのリストを見て、ドキリとした人もいるのではないでしょうか。
プロジェクトの現場でも、「まずはかっこいい世界観を作ろう」「インフルエンサーを使ってバズらせて（人気を出して）ブランドにしよう」と語る人は少なくありません。また、「高価なもの＝ブランド」だと思い込んでいる人もいます。
しかし、これらの要素はすべて、長期的な信頼が構築されたことによって後から生まれる「副次効果」のようなものです。
「確固たる信頼があるからこそ、独自の美しい世界観が成立する」のであり、「絶対的な信頼があるからこそ、高価であっても人が買ってくれる」のです。
この因果関係を逆転させて、「高価にすれば信頼が構築できる」「かっこいい世界観さえ作れば信頼される」と考えてしまうと、中身のないハリボテのサービスが完成してしまいます。
信頼を築くベースは「コンセプト」と「ストーリー」
これら5つの誤解に共通しているのは、「ブランドの本質は、表面的な装飾や一時的な数値ではなく、顧客との間に築かれる『長期的な信頼』にある」という点です。
当然ながら、この長期的な信頼（＝ブランド）は一朝一夕にはできません。
では、どうすればその信頼を築いていくことができるのか。本書では様々なアプローチが語られていますが、私が重要だと感じたのは「コンセプト」と「ストーリー」です。
自分たちのプロジェクトやサービスが「何を目指しているのか（コンセプト）」を深く定義し、「それをどう一貫して伝えていくか（ストーリー）」を泥臭く考え抜くこと。表面的なデザインやバズを狙う前に、この土台を固めることこそが、揺るぎない信頼構築のベースになるのだと思います。
まとめ：ワークシートで自社のブランドを見直そう
AIの普及により、「それっぽいデザイン」や「それっぽい文章」は誰でも簡単に、大量に作れる時代になりました。だからこそ、表面的な「世界観」や「アテンション」の価値は相対的に下がり、時間をかけて蓄積された「本物の信頼」の価値が圧倒的に高まっていきます。
『BRAND SHIFT』の巻末には、実際に手を動かして自社のブランドを再構築するための実践的なワークシートも付いています。
これから新規事業を立ち上げる方や、自社のサービスが「選ばれる理由」を見つめ直したいプロジェクトマネージャーの方に、ぜひおすすめしたい一冊です。
注
| ↑1 | レイ・イナモト『Brand Shift：「信頼」で選ばれる時代の成長戦略』東洋経済新報社、2026年 |
|---|