2026年に本屋大賞を受賞した朝井リョウさんの小説『イン・ザ・メガチャーチ』では「チャーチマーケティング（教会を成長させるための集客や演出の手法）」が紹介されています。
そこで今回は、さらに踏み込んでGeorge Barna（ジョージ・バーナ）の著書『Marketing the Church』を読んでみました。
メガチャーチの過剰な演出の裏側を描いた小説とは異なり、こちらはマーケティングの基本（4P戦略など）を解説しつつ、「では、実際に教会に人を集めるために、どう計画し、何を実行したのか？」という血の通った実践録が書かれています。
リソースと相談しながら論理的にマーケティング計画を練り上げるそのプロセスは、PMBOK（プロジェクトマネジメント）の考え方にも通じるものがあります。今回はその中でも、著者が実体験から導き出した「効果の薄い戦術」と「効果を上げる戦術」について紹介します。
山脇 弘成（SSAITS代表）
PMP®有資格者・Webプロジェクトマネージャー。
大手メディアや官公庁のWebプロジェクト実績多数。
「技術」だけでなく「対話」を重視し、御社の「ほんとは、こうしたかった」を形にします。
教会が陥りがちな「効果の薄い戦術」
多くの教会（あるいは一般的な企業も）が、慣習的にやってしまいがちな集客手法があります。著者はこれらを、時間と資金の無駄であると鋭く切り捨てています。
- 受動的なメディア（看板など）：
教会の芝生に看板を立てて、ただ人が来るのを待つアプローチです。「そこにある」というだけでは、現代人がわざわざ足を運ぶ理由にはなりません。 - 有料のマス広告（新聞や電話帳）：
明確な目的や刺さるメッセージがなければ、未信者の関心を惹きつけることはほぼ不可能です。 - テレマーケティング（無差別な電話）：
教会が提供する本質的な価値は「関係性」です。信頼関係が全くない相手に無差別にアプローチすることは、かえって教会の信頼性を損なう「馬鹿げた手法」だと著者は語っています。
「とりあえず看板を出そう」「昔からやっているから新聞に広告を出そう」と、思考停止で予算を使っている組織にとっては、思わずギクリとする指摘ではないでしょうか。
効果を上げる戦術の共通点と具体例
では、逆にどのような戦術が機能するのでしょうか。
著者は、機能するすべての戦略に共通するテーマは「人々のニーズ（痛み）に対処していること」だと断言しています。地域のメンタリティやターゲットのライフスタイルを理解（リサーチ）した上での行動でなければ、意味がありません。
具体的な成功例として、以下の手法が挙げられています。
- 個人的な招待（口コミ・友情伝道）：
これが最強の戦術です。「教会に属している知人が『試してみないか』と誘うこと」。どんな広告よりも、信頼できる人からの紹介に勝るものはありません。 - プログラムによるアプローチ：
例えば、子供向けの質の高いプログラムを提供すること。これは「子供の教育」という、親（ターゲット層）が持つ強烈なニーズとライフスタイルに直接刺さるからです。 - ダイレクトメール：
無差別な電話とは違い、特定の地域にプロフェッショナルな手紙を送ることは効果的です。 - コミュニティ・イベント：
地域イベントを主催し、宗教色が強すぎない「脅威のない環境」で教会との接点を持たせる手法です。
【SSAITSの視点】論理的に「自社の勝ち筋」を見つける
この話だけでも、『Marketing the Church』の著者がいかに「どうすれば人は集まるのか」を泥臭く考え、試行錯誤してきたかが伝わってきます。
注意しなければならないのは、ここで挙げられた「口コミが最強」「看板は無駄」という結論は、あくまで著者が直面した教会の環境における一つの正解に過ぎないということです。別のビジネスや別の地域であれば、全く逆の結果になることも当然あり得ます。
私たちがここから学ぶべき本質は、「慣習に流されず、自分たちのリソースとターゲットのニーズを分析し、論理的に『有効なマーケティング・チャンネル』を発見していくプロセス」の重要性です。
「とりあえず広告」という手段の目的化に陥っていないか。本当に顧客のニーズから逆算したアプローチができているか。
教会の集客という異色のテーマは、私たちにマーケティングとプロジェクトマネジメントの原点を強く問いかけてくれます。
