マーケティングの「ベネフィット」とは何か？｜『ドリルを売るには穴を売れ』に学ぶマーケティングの本質

マーケティングとは「価値」を売ること

そもそも、ビジネスとは何でしょうか？ それは、「顧客にとっての価値（ベネフィット）」を提供し、その対価として「お金」をいただくことです。

有名な格言に「ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく『穴』である」というものがあります。
顧客は「ドリル」という製品そのものが欲しいわけではありません。「棚を取り付けたいから穴を開けたい」という価値（ベネフィット）を手に入れるために、お金を払っているのです。

人がモノを買う「決定的な瞬間」とは？

では、顧客はどのような時に財布の紐を緩めるのでしょうか？ その答えは、以下の不等式で表せます^[1]佐藤義典『ドリルを売るには穴を売れ』青春出版社、2006年、46頁。。

顧客が得る価値（ベネフィット） ＞ 顧客が払う対価（コスト）

顧客は、商品から得られる「価値」が、支払う「対価」を上回ったと感じた時にのみ、購入に至ります。 ここで重要なのは、対価とは「お金」だけではないということです。買いに行くための「時間」や「手間（エネルギー）」もコストに含まれます。

つまり、マーケティングの基本方針は以下の3点に集約されます。

「機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」

「価値を高める」と言っても、具体的にどうすればよいのでしょうか？ 実は、ベネフィットには大きく分けて2つの種類があります。

機能的ベネフィット（Functional Benefit）

「その商品で何ができるか？」という、物理的・機能的な価値です。 「軽い」「速い」「便利」「壊れにくい」など、計測可能で合理的な価値を指します。

情緒的ベネフィット（Emotional Benefit）

「その商品を持つことでどういう気分になれるか？」という、心理的な価値です。 「かっこいい」「かわいい」「安心感がある」「ステータスを感じる」など、感情に訴えかける価値を指します。

なぜ「スポーツカー」は売れるのか？

この2つのベネフィットの違いを、「車」を例に考えてみましょう。

このように、顧客は単に「機能」だけで商品を選んでいるわけではありません。「情緒（感情）」もまた、強力な購入理由になります。

あなたの扱っている商品やサービスは、顧客にどのような「機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」を提供できているでしょうか？ これを突き詰めて考えることこそが、マーケティング脳を鍛える第一歩となります。